浅析市场低迷期房地产企业的生存策略

　　金九银十，每年的9月和10月是楼市销售的最好时间。但是，国内某著名房产企业在上海、杭州等地掀起了新一轮的降价狂潮。受宏观调控、汶川地震等多种因素的影响，我市房地产市场也呈现出交易量下降、价格增幅减缓的趋势。9月初，西安某不温不火的房展会，给楼市能否回归“金九”打下了问号；市政府的房屋补贴政策和市房屋管理局的数据，更是辅证了楼市的冷清与萧条。
　　房价下跌与成交量萎缩，是宏观经济的重要指标之一。这似乎预示着，过去几年高度繁荣的房地产市场，与中国经济一样，进入了调整区间。随着国家宏观调控政策作用的进一步显现，许多地区的房价都出现了不同程度的回调，面对当前低迷的市场，西安房地产企业该如何应对？在目前宏观调控政策下，房地产企业将如何生存和发展？
　　正确认识低迷房市。经济是有规律的，没有只涨不跌的股市，同样也没有只涨不跌的房市。美国次贷危机、越南经济困难就是例子。近几年，尤其是07年底房价大幅度攀升，已经远远背离了经济规律，超出了普通百姓收入的增长比例，几乎透支了未来2-3年的涨幅。房价的“大跃进”必将带来房地产市场的剧烈反应和调整，08年特别是5.12地震以后的销售态势，很大程度上是经济问题而不是消费观念问题。是老百姓买不起房子，而不是喜欢多层、低层住房，不喜欢高层、小高层住房。虽然目前房市低迷，但房地产作为国民经济的支柱产业之一，政府决不会让房地产业不发展，更不会让房市崩盘。从长沙、重庆、石家庄、保定等市新近出台的支持房地产发展的政策看，政府既不愿意房价飞涨，也不愿意迅速下跌，宏观调控是为了保障房地产行业健康稳定发展，不会对中国经济和房地产业造成致命的伤害。
　　降价要充分研究。全国性公司从全盘考虑（降价地域是有选择的），先人一步降价可以快速回款、快速拿地、建设成本更低的房子，但是对于市场容量、资源有限的区域公司就不一定行得通，所以，执行降价策略一定要根据企业实际情况充分研究。一是随着宏观调控和国际市场的变化，国内人工成本、原材料成本、土地成本、获取资金成本都在加大，房地产企业的开发成本比以往任何时候都要大。另外，地产项目往往有一定的建设周期，期间的通货膨胀等不可预期因素必须考量。二是西安消费者的刚性需求还比较大。一方面经济的快速增长必然带来市民对房产的大量需求。另一方面，由于城市化、城中村改造，以及西安作为西北中心城市，外来购房的需求也很大。目前的状态是消费者持币待购，开发商不降价所产生的僵局。三是西安房产价格较为稳健。房价与地域和居民收入有较大关系，西安作为中西部二线城市，房价的泡沫远没有上海、深圳等一线城市的大，目前4300元左右的均价也低于多数省会城市。四是降价策略一旦打开，有可能成为脱缰野马，控制不住。边际理论告诉我们，消费者心理只有更低，没有最低。一旦降价，房市就如股市，涨就涨过头，跌就跌破底。
　　转变经营模式。8月份的国家经济会议指出，下半年国家的经济目标是“一保一控”，宏观经济依然保持适度从紧的政策。调控措施将带来的巨大的资金压力，一些房地产企业特别是中小企业濒临困境，迫使企业控制成本，转变开发模式，调整开发计划，走内涵式发展的道路。由此可以看出，集团公司年初制定的“效益提升年”和经营模式向内涵式发展转变，无疑是确立在准确研判宏观调控和国家经济发展态势基础上的。7月，安总在总经理办公扩大会上“认清形势，直面困难，破解难题，顺势而上”的16字要求提前给我们打预防针，“以创新为源泉，以市场为载体，以效益为目的，以管理为抓手，以队伍建设为动力”更是指明了下半年工作的重点和方法。要想实策，出实招，积极创新，想方设法活下去。因为在恶劣环境下，生存是第一位，活下来才是本事。要以市场为中心考虑问题，投资决策理性化，不可盲目做大，尽可能使决策少犯错，不犯错。在建和计划项目要缓一缓，看一看，根据形势做出调整。要从设计环节就要考虑成本，避免返工浪费，建设节约型企业。
　　加强品牌建设。日益理性的消费者和激烈的市场竞争使房地产业进入品牌竞争的时代。350VIP浦京集团、紫薇、枫叶、天地源、格瑞派等集团精品品牌经过多年打拼，在本地区有相当的声誉和美誉度，来之不易。越是困难时候，越要建设、维护和爱惜这些品牌。目前，全国性品牌已加速向西安渗透，给本地的房地产企业带来较大的挑战和压力。总体来看，我们的企业在品牌管理方面做的比较好，但个别企业还需要进一步明确品牌的内涵，建立有效的品牌管理体制，制定完整的品牌推广策略，进一步提高品牌影响力。要对消费者负责，尊重和信守对业主、对客户的承诺。积极承担力所能及的社会责任，提高处理突发事件的能力，维护良好的公众形象，赢得市场的尊敬。想办法提高消费者购房得到的附加服务和附加利益，不断推出新产品、新形态、新种类，通过整合现有资源来细分和占领市场，进一步增加品牌的附加值。
　　准备过冬粮草。手中有粮，心中不慌。准备“过冬”，就要在冬天到来之前要居安思危，把粮草备足。要认清自身的不足，做好“过冬”和“瘦身”的准备，把面临的困难估计得更充分一些，把解决的措施准备得更周密一些。要调整产品结构，筹划把一些优秀项目、商业地产作为公司的核心资产慢慢积累，根据市场形势适时出售，遇到冬季，靠储备项目和资源也能过日子。像沙漠里的骆驼，水草丰美的时候要多吃草，储备充足的营养和水分，走在沙漠的路上才不会渴死、饿死。不要像猴子掰包谷，掰一个，扔一个，成了只知“开发”，不知储备的企业，到头来一无所获，遇到“冬季”束手无策、坐以待毙。要克服等靠要的思想，切实找准存在的问题，正确把握、妥善处理、客观对待、开拓思路、抓住时机，适度增加新的土地储备，确保资金链的安全顺畅。
　　风雨之后才能见彩虹。经历这次宏观调控和磨难，生存下来的企业必将是竞争的强者，才会在未来的市场竞争中赢得更大的发展机遇。